Siden 2019 har Smørum Golfklub formået at øge medlemstilfredsheden år efter år. Deres hemmelighed? En stor del af succesen skyldes brugen af medlemsspørgeskemaer til at handle selvsikkert på feedback og foretage ændringer, der opfylder de fleste medlemmers ønsker uden at forarge dem, der er uenige.
I 2019 lagde Smørum Golfklub sin strategi for 2025, hvor tydelige mål blev fastlagt for, hvordan den allerede succesfulde danske klub skulle tages til nye højder. Lad os nu straks spole tiden frem til i dag. Ikke alene har klubben indfriet de fleste af sine mål forud for tidsplanen, men den har også set en stabil stigning i deres medlemmers overordnede tilfredshed.
Siden Smørum Golfklub begyndte at måle klubbens medlemstilfredshed, er dens score steget fra 29 til 49. Den præstation har fået klubben til at passere det nationale gennemsnit for medlemstilfredshed blandt golfklubber for første gang i 2023.
Keld Østergaard Christensen, der har været direktør i Smørum Golfklub gennem de sidste fem år, mener, at en af hemmelighederne bag deres succes har været brugen af feedbackløsningen Players 1st til at styrke forholdet til klubbens næsten 3000 medlemmer. Indsamling af feedback har givet klubben en guldmine af data, der består af op mod 5000 svar, som klubben har brugt de seneste fem år på at indsamle.
Sammen med en offentligt tilgængelig strategi med specifikke datoer for, hvornår diverse mål ville indfries og forbedringer finde sted, har den indsamlede data været et fundament i klubbens forskellige beslutningsprocesser og mange samtaler med medlemmerne.
At kunne prioritere medlemspræferencer for det overordnede bedste
Først og fremmest er det afgørende at forstå, at selv den bedste golfklub ikke kan tilfredsstille alle. Medlemmer har trods alt forskellige præferencer. For eksempel kan nogle medlemmer måske være mindre tilhængere af menuen i klubbens restaurant, mens andre traditionen tro skal have fingrene i restaurantens sandwich efter deres runde golf.
Men hvis feedback bør en klub som Smørum Golfklub prioritere? Og hvor tæt kan klubben egentlig komme på at gøre størstedelen af medlemmerne glade?
For at tackle denne udfordring benyttede klubben sig af det såkaldte prioriteringskort hos Players 1st, der hjalp dem med at forstå, hvad der betyder mest for klubmedlemmernes golfoplevelse. Den data viste, at klubbens greens havde brug for opmærksomhed.
"For fem år siden begyndte vi at modtage negativ feedback om vores greens. Med hjælp fra Players 1st-dashboardet indså vi, at vores medlemmer bekymrede sig mere om gode greens end teesteder. Så vi fokuserede på at forbedre greens først og tog fat på teestederne efter. Denne ændring førte til kritik af vores teesteder et par år senere, men da greens var vigtigere for vores medlemmer, hævede ændringerne faktisk medlemmernes overordnede tilfredshed," siger Keld Østergaard Christensen.
Resultaterne ved at prioritere greens var også til at spotte i klubbens udviklingsgrafer i den online feedbackplatform.
Rollen af data i håndtering af medlemmers bekymringer og klager
Det er ikke kun langsigtede forbedringer og strategier, som Smørum Golfklub har brugt feedback til at komme i mål med. Den stigende tilfredshed hos medlemmerne kan også tilskrives klubbens daglige håndtering af negativ feedback.
"Jeg kontakter rutinemæssigt medlemmer, der giver negativ feedback og samtidig vælger at vedhæfte deres kontaktoplysninger. I 9 ud af 10 tilfælde hjælper den tilgang dette medlem med bedre at forstå årsagerne til deres utilfredshed med den pågældende ting, hvilket til tider fører til, at de bliver en slags klubambassadører ved at dele disse årsager og oplysninger med andre medlemmer," siger Keld Østergaard Christensen.
Siden klubben begyndte at indsamle feedback, har den modtaget over 1700 detaljerede kommentarer på spørgsmål specifikt om, hvad klubben gør godt for sine medlemmer, og hvordan den kan forbedre dens golftilbud- og oplevelse.
"At have data at læne sig op ad er afgørende for mig. Før i tiden, når kun få mennesker sad på terrassen og delte deres bekymringer eller frustration omkring noget, manglede vi data for at afgøre, om det var et udbredt problem. Nu, takket være vores omfattende datasæt, er vi mere selvsikre, når vi håndterer kritik og kan samtidig bekræfte, om det er et større problem eller en mere personlig bekymring," siger Keld Østergaard Christensen.
At modtage negativ feedback er en velsignelse i forklædning
Keld Østergaard Christensen mener, at deres erfaring med Players 1st viser, hvorfor alle klubber bør omfavne feedback – omend det er af positiv eller negativ karakter.
"Jeg tror, at nogle mennesker er bange for at se sandheden i øjnene. Men hvorfor skulle vi ikke søge feedback, om det er positivt eller negativt? Jeg mener, at dem, der aktivt beder om og tager imod negativ feedback fra alle medlemmer, har mulighed for at validere den og gøre noget ved det. På den anden side er dem, der ikke bruger feedbackløsninger, kun afhængige af de højeste stemmer på terrassen, og denne feedback afspejler måske ikke nødvendigvis synspunkterne blandt flertallet af medlemmerne," siger Keld Østergaard Christensen.
Den sjællandske klub, kendt for alt lige fra junior golf, elite golf og simulator golf, satte sig som mål at opnå en overordnet tilfredshedsscore på 50, da de implementerede deres strategi i 2019. Hvis de fortsætter med at benytte feedback på denne måde til at forbedre medlemmernes tilfreds i klubben, kan de sandsynligvis snart fejre indfrielsen af det konkrete mål.
